홈 > SMT Around 이 기사의 입력시간 : 2016-09-01 (목) 12:22:13
휴대 전화 가치사슬의 시장경쟁 평가
BCG 시장조사 보고자료 - 스마트폰 시장 집중분석 Ⅰ
2016-09  글 : BCG(The Boston Consulting Group), 데이비드 C. 마이클, 안토니오 배라스, 프랑수아 쇼스
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이동통신의 폭발적인 성장으로 인해 세계 곳곳의 정책 입안자들은 모바일 산업을 장려하고 발전시키는 방법을 모색하는데 큰 관심을 기울이고 있다. 기술혁신을 장려하고 4G 네트워크와 같은 최첨단 이동통신 서비스를 채택하기 위한 정책과 규제안 만들기에 나서고 있다. 이 과정에서 핵심적으로 고려해야 하는 것은 시장경쟁의 본질이다. 본 고에서는 여러 데이터 분석을 기반으로 휴대전화 시장의 가치사슬 경쟁에 대한 기반정보를 제공하고 상호 비교적인 관점을 제시하여 2회에 걸쳐 연재한다.

이동통신기술은 세계 시장경제에서 핵심요소로 부상했다. 이동통신기술은 현대인의 생활방식과 업무환경 및 소통방법에 큰 변화를 불러오고 있다. 휴대전화 시장은 전 세계에서 1조 달러 이상의 GDP기여도와 6조 달러에 달하는 소비자잉여를 창출하며 순식간에 경제성장의 핵심 동력이 되었다. 산업혁명조차도 이처럼 신속하고 극적인 기술혁신과 전세계적인 경제성장을 이루지는 못했다.
이동통신의 폭발적인 성장으로 인해 세계 곳곳의 정책 입안자들은 모바일 산업을 장려하고 발전시키는 방법을 모색하는데 큰 관심을 기울이고 있다. 기술혁신을 장려하고 4G 네트워크와 같은 최첨단 이동통신 서비스를 채택하기 위한 정책과 규제안 만들기에 나서고 있다. 이 과정에서 핵심적으로 고려해야 하는 것은 시장경쟁의 본질이다. 서비스 제공자의 수준(이동통신망 사업자와 가상 이동통신망 사업자)에서 시장구조에 대한 포괄적인 연구와 논의가 있어왔지만, 시장의 경쟁적 역학관계와 글로벌 가치사슬은 그다지 주목 받지 못했다. 본 고에서는 여러 데이터 분석을 기반으로 휴대전화 시장의 가치사슬 경쟁에 대한 기반정보를 제공하고 상호 비교적인 관점을 제시하고자 한다.
휴대전화 제조사와 여러 부품제조사 사이의 경쟁수준을 측정하고, 측정된 각 수준을 다른 산업분야와 비교분석하기 위해서 몇 가지 지표를 사용했다. 시장집중, 진입장벽과 같은 측정지수와 소비자선택, 판매가, 기능개선과 같은 기타 시장특성을 분석한 결과, 모바일 산업의 가치사슬은 모든 수준에서 그 경쟁이 갈수록 심화되고 있다. 또, 기타 유관 산업분야와 비교해 봐도 상대적으로 높은 경쟁 양상을 보이고 있다.

허핀달 허쉬만 지수(HHI)로 측정한 시장집중도를 통해 분석한 결과, 휴대전화 시장이 10개의 기술산업시장 중에서 가장 높은 경쟁양상을 보였다. 자체 브랜드의 이동통신단말기를 판매하는 기업들 중 상위 10개 회사가 HHI 6.6%인 것엔 반해, 상위 PC제조사들과 서버제조사들은 각각 HHI 10.6%, HHI 13.5%를 기록했다.
이동통신단말기 시장의 높은 경쟁수준을 나타내는 또 다른 지표는 바로 낮은 진입장벽이다. 2007년에서 2015년 사이에 193개의 새로운 이동통신단말기 제조사가 생겨났는데, 이는 기존 79개에서 273개로 크게 증가한 수치다. 특히 신생기업 중에서 25개 기업이 이미 1억 달러 이상의 수익을 달성했다. 이밖에도 향상된 소비자 선택, 낮은 판매가, 기능 개선과 같은 시장 특성은 이동통신단말기 시장이 건강한 수준의 경쟁양상을 보유하고 있다는 것을 시사한다. 물론, 시장의 경쟁이 급격한 증가 추세에 있는 것은 두말할 나위 없는 사실이다.
지난 15년간의 휴대전화 가치사슬의 구조적 변화로 인해 더욱 치열한 경쟁양상이 촉발되고 있다. 과거의 수직통합모델에서는 각 휴대전화 제조사가 자체적으로 휴대전화 핵심기술을 개발해야 했으나, 오늘날의 수평모델에서는 이러한 핵심 기술을 전문화된 판매자가 공급하는 구조로 바뀌었다. 이러한 변화는 아래와 같은 4가지 핵심요인의 융합으로 실현될 수 있었다. 1) 최소 3~4개의 공급자가 존재하는 다양하고 경쟁적인 부품 시장의 부상 2) 통합 ‘시스템온칩(SoC)’으로의 전환 3) 독립적인 스마트폰 운영체제와 생태계의 도입 4) 통합된 세계 이동통신 표준의 등장. 이러한 각 핵심요인의 기반에는 모든 사업 참여자들에게 원천기술에 대한 접근성을 제공한 라이선싱 모델이 있다. 이는 휴대전화 가치사슬의 핵심분야에서 진입장벽을 낮추는 역할을 하고 있다.
스마트폰 가치사슬의 변화로 인해 단말기 제조사는 기기에 들어가는 부품과 운영체제 그리고 애플리케이션을 개발하는데 많은 비용을 투자하지 않으면서도 소비자가 필요로 하는 상품을 시장에 선보일 수 있게 되었다. 2000년대 초기 7~15%에 달하던 이동통신단말기 제조사의 수익대비 연구개발 비용은 최근 2~6%까지 감소했다. 이러한 결과로 전 세계의 휴대전화 사용자들은 폭넓은 기종과 다양한 가격대의 제품을 구매할 수 있게 되었다. GSM Arena에 따르면 2015년 715개 이상의 새로운 스마트폰 모델이 신흥시장에 등장했다. 또한, IDC에 따르면 세계 휴대전화 판매량의 54%는 200달러 이하의 모델이었다.

휴대전화 시장의 경쟁도 

다섯 개의 핵심 변수에 따라 평가한 연구결과에 따르면, 휴대전화산업은 갈수록 경쟁이 심화되고 있을 뿐만 아니라 기타 유관 분야와 비교해보아도 상대적으로 높은 경쟁양상을 띠고 있다.

1. 시장 집중도
앞선 언급된 것과 같이, 휴대전화 시장의 HHI 6.6%는 함께 조사된 10개 첨단기술 산업 중에서 최저의 시장집중도를 갖고 있음을 보여준다(그림 1). 사실, 2007년에서 2015년 사이 휴대전화 시장의 시장집중도는 70% 감소했다. 이 결과는 동일한 시기의 그 어떤 전자산업보다 큰 변화이다.



휴대전화 제조사의 시장집중도 감소는 뚜렷하게 나타나고 있다. 2015년에는 10개 제조사의 수출수량 기준 시장점유율이 적어도 2%대를 기록한 반면, 2007년에는 5개 제조사뿐이었다. 또한, 현재 가장 큰 규모 휴대전화 제조사의 시장점유율은 22%에 못 미치는 수준이다.

2. 낮은 진입장벽과 역동적인 경쟁구도
휴대전화 시장의 진입장벽이 계속 낮아지고 있다. 현재 휴대전화 시장에 존재하는 273개의 제조사 중 약 88%에 달하는 239개의 제조사가 2007년 이후에 이동통신단말기 사업에 진입했다. 이 중 46개 제조사의 퇴출을 감안하면, 193개 제조사가 세계 각지에서 경쟁하고 있다. 그림 2에서 확인할 수 있는 것과 같이, 이러한 신생기업들이 약 30%에 달하는 세계 시장점유율을 달성했다. 특히 신생기업 중 25개 제조사는 이미 1억 달러 이상의 수익을 이루어 냈다. 빠른 성장추세에 있는 25개 신생기업의 2015년 수익 총합계는 350억 달러에 육박한다. Xiaomi, Oppo, Vivo 등 3개의 제조사는 중국 이동통신시장의 빠른 보급률을 바탕으로 채 5년도 되지 않은 기간에 10억 달러 수익을 달성했다. 중국 외에도 유럽시장의 Wiko와 Explay, 동남아시아의 Cherry Mobile, 아프리카의 Tecno가 유사한 행보를 기록하고 있다.



2007년부터 2015년 사이에 관찰된 큰 시장점유율 변동은 휴대전화 산업의 높은 경쟁을 대변한다. 이러한 결과는 휴대전화 시장의 선두주자들에게 중대한 변화를 불러왔다. 한 예로, 2007년 상위 10개 휴대전화 제조사 중 2개 회사(삼성과 LG)만이 2015년까지 상위 10위권 선두자리를 유지했고, 또 다른 2개 기업(노키아, 모토롤라)는 다른 경쟁사에 흡수됐다.

3. 폭넓은 소비자 선택
오늘날에는 세계 전역의 시장에서 수백 종류의 휴대전화 모델이 폭넓은 가격대로 판매되고 있다. 2015년 GSM Arena가 조사한 바에 따면 스마트폰 최신기종 중에서 대략 40% 정도가 200 달러 이하의 가격으로 판매되고 있다. 이 중에는 40 달러 선에서 판매되는 초저가형 모델도 포함돼 있다. 또한, 270 달러에서 700 달러 사이에 판매되는 여러 브랜드의 휴대전화에는 유사한 성능의 첨단 하드웨어와 기능이 장착되어 있었다.

4. 시간 변화에 따른 가격 하락 
휴대전화 시장의 경쟁이 치열해 지면서 단말기 가격이 대폭 하락하는 추세를 보이고 있다. 이 덕분에 소비자들은 폭넓은 선택권뿐만 아니라 낮은 판매가까지 누릴 수 있게 되었다. 2008년부터 2015년 사이 스마트폰의 평균판매가(ASP)는 33% 하락했다. 애플의 아이폰을 제외할 경우 스마트폰 평균판매가는 46% 하락한 것으로 나타난다.
휴대전화 평균판매가가 하락한 주요한 원인은 200 달러 이하의 스마트폰이 대량 보급되기 시작했기 때문이다. 2015년 한 해 동안 추산된 저가 휴대전화의 시장점유율은 54%에 도달했으며, 이것은 2008년의 5%와 비교할 때 대폭 상승한 것이다. 2010년의 경우 100 달러 이하에 판매된 휴대전화가 전무했던 반면, 2015년의 경우 이 같은 초저가 휴대전화가 전체 시장의 24%를 차지한 것으로 추산된다.
이처럼 초저가 휴대전화의 출현이 신흥 시장의 스마트폰의 보급을 가속화하고 있다. 특히, 중국의 경우 스마트폰의 20%가 100 달러 미만의 가격에 판매되고 있다. 이러한 추세에 힘입어 중국의 스마트폰 보급률이 전체 인구의 45%까지 확대된 것으로 확인되었다. 인도의 경우에도 최근 스마트폰 보급률이 전체 인구의 26%까지 급상승 했으며, 단말기의 50%가 100 달러 미만의 가격대에 판매되고 있다.

5. 성능개선  
휴대전화 산업의 높은 경쟁구도는 혁신을 유도한다. 이에 따라 2007년 이후 단말기 성능의 눈부신 개선이 이어져 왔다. 휴대전화 혁신의 중심에는 이동통신기술의 진보가 낳은 4G 이동통신의 출현이 있다. 4G 이동통신은 2G 이동통신과 비교했을 때 12,000배 용량 증대를 이뤄냈다. 무선통신의 근본요소인 라디오 주파수 범위를 효율적으로 활용할 수 있게 됨으로써, 무선네트워크 장치와 이동통신기기뿐만 아니라 무선통신기술을 수반하는 핵심 실리콘 부품에서도 커다란 성능 개선을 이루었다. 그림 3은 베이스밴드나 프로세서 같은 무선통신기술을 수반하는 핵심 실리콘 부품의 성능이 큰 폭으로 향상됐음을 잘 보여주고 있다. 반면 디스플레이, 카메라, 배터리와 같은 비 실리콘 부품의 경우 소폭의 성능 개선을 보였다.

 

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